中新经纬8月14日电 (李自曼)“卖一台车亏7万多。”13日，北京一家捷豹路虎4S店销售顾问米娅(化名)指着展厅里的路虎卫士110对中新经纬说，全新一代卫士2020年刚在中国上市的时候加价十几万都买不到。
近日，捷豹路虎宣布路虎卫士110HSE推出72.8万元限时价，该车型此前官方指导价为89.99万元，单次直降17.09万元。
13日，中新经纬以消费者身份实地走访北京市亦庄经济技术开发区多家豪华品牌4S店发现，包括路虎在内，今年以来奔驰、宝马、保时捷等品牌70万至100万元级别的进口豪华SUV，终端价格均出现大幅下调。
有豪车直降30万
米娅告诉中新经纬，路虎卫士上市初期热门配置普遍加价十余万元，如今行情反转，不仅官方高调官宣大幅降价，终端叠加置换、门店政策后让利空间进一步扩大。
为何亏钱也要卖？据米娅透露，由于行业竞争激烈，经销商要清库存。卖车亏损只是账面静态损失，不卖就可能面临持续损耗、资金链断裂、整体返利崩塌，最终亏的远不止7万。经销商算的是整盘账，不是单台车差价账。
“不光路虎在降价，BBA优惠力度更大，以往百万级的奔驰S级如今七八十万元就能落地。”米娅说。
今年1月，宝马中国下调31款车型零售指导价，24款降幅超10%，旗舰纯电轿车i7M70L直降30.1万元，拉开豪华品牌官方调价序幕。2月，奔驰跟进调整C级、GLB、GLC等主力车型厂商建议零售价，整体降幅约10%。7月上旬，上汽奥迪A7L、Q6限时权益价降至29.9万元起。
米娅表示，路虎卫士110HSE已锁定72.8万元一口价，“价格基本触底”。店内现车充足，多为今年三四月份生产，全款落地约81万元，选择分期还可再优惠1万元左右。
路虎卫士110 中新经纬李自曼摄
据米娅透露，降价带来客流上涨，但消费者观望情绪浓厚，担心价格继续下探。中新经纬在现场看到，半小时内就有三批消费者到店咨询，不少客户同步对比国产硬派越野新能源车型。
奔驰4S店内，销售顾问马飞(化名)正在为客户核算进口GLE450标轴车型报价。
他表示，当前GLE450时尚型全款可享受15万元现金优惠，若贷款50万元可额外再优惠1.5万元，全款落地约76万元，创近年终端价格低位。
马飞直言，本轮降价核心是产品迭代压力：现款进口标轴版已进入生命周期末期，厂家未来或将推出国产长轴版本，当前降价是为了腾出市场空间。未来国产版本通过优化零部件结构压缩成本，也让现款进口底盘、用料工艺优势更加凸显。
过往价格体系最为坚挺的保时捷卡宴，也彻底打破溢价壁垒。销售人员张力(化名)介绍，卡宴3.0T逐梦版执行全国统一优惠，降价约23%，优惠后裸车70余万元，落地约88.56万元，相较99.57万元的指导价整体优惠约11万元。
中新经纬还了解到，该品牌同步推出3—5年零息贷款政策，不收取金融服务费。
降价并未缩减核心配置
面对消费者“降价会不会减配”的顾虑，张力坦言，卡宴本轮降价并非压缩核心硬件，而是通过下放标配配置、压缩选装溢价来提升市场吸引力。
“25款之后推出的卡宴逐梦版，配置体系变化很大。以往保时捷溢价很大一部分来自繁杂选装，金属漆、无钥匙进入、电吸门、座椅通风加热、空气悬架等全部需要单独付费加装，选装费用动辄十几万元。现在绝大多数车漆免费，上述配置全部标配。所谓‘逐梦’，就是降低门槛、下放实用配置，仅保留外观套件、高端内饰等装饰类配置按需选装。”张力说。
宝马X7作为曾经的百万级全尺寸豪华SUV，官方指导价已从103.9万元下调至92.8万元。
据宝马门店销售李舫(化名)介绍，X7领先型全款裸车低至79.5万元，分期裸车75.7万元，全款落地约85万元。“花X5的预算，就能买到纯进口X7全尺寸旗舰”。
宝马X7 中新经纬李自曼摄
李舫透露，库存周转压力倒逼让利，该门店低配7座版现车仅剩2台，北京全市授权经销商合计库存20余台。
李舫指出，在售X7均为原装进口，3.0T直列六缸发动机、采埃孚8AT变速箱、空气悬挂等旗舰配置全部保留，降价完全是市场竞争倒逼所致。结合多年从业经验，李舫认为，今年燃油豪华车价格基本触底，短期下行空间有限。宝马X7贷款年利率仅3.17%，支持满两年提前结清免除剩余利息，叠加老车主置换可额外减免1万元，多重让利持续压缩品牌溢价。
上半年在华销量下降
“只有卖得少才降价，如果卖得多根本不会降。”保时捷销售张力表示，卡宴此前单店月均售60多台，当前仅30台左右，销量近乎腰斩。
据保时捷财报，2026年上半年中国市场累计交付14501辆，同比下降32%。
另据宝马、奔驰、奥迪财报及交付数据，2026年上半年BBA在华销量集体失速：宝马(含MINI、劳斯莱斯)累计交付26.18万辆，同比下降20.4%；奔驰乘用车交付21.02万辆，同比下降28%；奥迪在华(含香港)交付23.22万辆，同比下降19.2%。
据捷豹路虎2026财年(2025年4月至2026年3月)业绩报告，公司全球零售销量35.23万辆，同比下滑17.8%，其中中国区域零售销量减少25.4%。
多位一线销售将豪华燃油车降价的核心诱因指向国产新能源的全面崛起。“很多客户拿国产新能源硬派车型和卫士做对比，燃油车在底盘质感上有优势，新能源车在能耗、智能化上更占上风，分流了大量目标客群。”米娅表示。
李舫也判断，国产新能源不停迭代，坦克、方程豹等持续发力高端硬派越野赛道，挤压了进口豪华燃油SUV的生存空间。
据乘联分会数据，上半年燃油车累计零售399.6万辆，同比下滑26.4%；6月单月零售59.1万辆，同比下降38.9%；上半年进口乘用车零售19万辆，同比下滑29%。新能源渗透率持续走高，5月、6月、7月分别达62.9%、62.8%、65.1%，连续三个月站稳60%以上。
据中汽协数据，上半年，中国品牌乘用车共销售913.8万辆，占乘用车销售总量的71.8%，销量占有率较去年同期提升3.3个百分点。
中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对中新经纬分析，2026年豪华车整体库存系数远超合理区间，叠加燃油车以旧换新政策向新能源倾斜，经销商为回笼资金只能以价换量清库存。
章弘表示，问界、理想、小米等国产高端新能源重构豪华评判标准，凭借智能座舱、高阶智驾、低使用成本抢夺传统豪华SUV核心客群；加之国产加长版BBA车型更贴合本土需求、豪华品牌自身电动化转型滞后，进一步透支进口燃油车品牌溢价。
在他看来，各类豪华车型后续价格将呈现明显分化：主流进口燃油SUV仍承压持续让利，稀缺硬派越野车型、头部高端新能源车型价格韧性更强。长远来看，汽车定价体系将彻底重构，车企将告别“虚高指导价+大幅终端打折”模式，产品价值将直接锚定最终成交价。
本文作者李自曼