5月，硬派越野车市场迎来一轮集中上新，把这个细分赛道的竞争再次推到台前。
乘联会数据显示，国内方盒子SUV销量从2015年的16.84万辆增长至2025年的102万辆，占SUV市场比重从2.6%提升至8.5%以上。一个曾经偏小众的市场，正在被新能源化、家庭化和生活方式消费推向主流。
市场扩容之后，竞争也开始进入新阶段。随着更多品牌涌入，方盒子SUV正在从早期的造型红利，转向产品能力、真实场景和用户体验的综合比拼。相似的外观设计、动力方案和越野标签，也让企业必须回答：热度之后，靠什么留下用户？
经典越野做新能源，用户有了更多选择
4月24日的北京车展上，一直深耕越野车市场的北京越野开启了BJ40增程长续航版和北京81两款产品的预售，这两款产品正好代表了北京越野对方盒子市场的最新判断。前者是经典产品的新能源进化，后者是方盒子新品类和用户共创机制的试验。两条路线，回答的是同一个问题：当越野市场被“卷”到极致，一款车要靠什么从热闹里留下来？
先看BJ40增程长续航版。这款车要回答的，是硬派越野新能源化中最现实的问题。过去很长一段时间，硬派越野靠机械感、通过性和可靠性吸引用户，但油耗高、通勤成本高、长途补能压力大，也让它很难真正进入日常生活。
BJ40增程长续航版的重点，不是多了一个新能源版本，而是试图把硬派越野从低频兴趣推向日常。预售价21.48万元，有多款电池可选，纯电续航可达252公里，综合续航最高超过1300公里，最快13.9分钟完成30%到80%补能。这些数据对应的是更高频的使用场景：城市通勤更多依赖纯电，长途穿越有续航兜底，补能焦虑也被压低。
这也是北京越野提出“城的更城，野的更野”的原因。“城的更城”，解决的是硬派越野过去不够日常的问题。新能源降低了使用成本，长纯电续航覆盖大部分城市通勤场景，新增的背挂式小书包也在传统备胎之外，给了用户更偏城市化的选择。越野车不再只是周末出逃时才被想起。“野的更野”，则要求新能源不能削弱越野本身。BJ40增程长续航版正是北京越野在不断 “听劝”的基础上对产品的最新迭代。拥有超强的研发实力，但不教育用户，反而是用产品不断满足用户的需求，这才是产品打造的最优路径。
硬派越野新能源化最需要跨过的坎不是只把油耗降下来，还要让用户相信，新能源不会牺牲真正的越野能力。这也是BJ40增程长续航版和一些新能源越野新玩家的不同。后者往往先用造型、智能化和新能源标签打开市场，再补越野能力；BJ40长续航版走的是另一条路：先有硬派越野底子，再补新能源时代的短板，这也是它作为经典产品继续向前走的基础。
新市场还需新品类，北京81让情怀落地
如果说BJ40增程长续航版解决的是经典产品如何继续进化，那么北京81要回答的，是新品类如何重新建立差异。
这个问题在当下的方盒子市场里并不轻松。北京车展上，包括北京越野在内的一众已布局品牌外，一些其它品牌也带来了新的方盒子产品。这个曾经靠造型就能形成记忆点的细分市场，正在进入“谁都像方盒子”的阶段。
北京81想切开的，正是这个缝隙。它没有继续沿用普通方盒子的表达，而是把自己定义为“中国首款战术方盒子”。相比单纯强调硬朗造型，这个标签更强调功能感、战术风格和圈层认同。20万—25万元预售价、8月1日南昌上市，这些信息组合在一起，也让北京81从亮相之初就带有明确的用户指向：它要争取的，不只是喜欢方盒子外形的用户，也包括那些希望通过一款车获得身份认同和参与感的用户。
而它真正不同的地方，是BiP（Build in Public）造车模式。过去，车企通常先定义产品，再推给用户；用户更多出现在调研阶段，或上市后的反馈环节。但北京81把这个顺序往前挪了：研发流程向用户公开，测试环节邀请用户参与，部分方案由用户投票决定。
这不只是营销方式的变化。真正值得看的是，北京81能不能把用户意见变成产品定义的一部分。比如机械门把手这种细节，看似很小，却很能说明问题：在智能化和隐藏式设计成为潮流之后，越野用户可能更在意可靠、直觉和极端环境下的可用性。
对北京越野来说，北京81的价值也在这里。它把新品类的形成过程向用户打开，让一款车在研发阶段就开始积累参与感和认同感。对于一个正在变得拥挤的方盒子市场来说，这种参与感本身也会成为产品差异的一部分。
从产品上新，看北汽股份的转型落点
一边是BJ40这样的成熟产品，通过增程长续航版继续适应新能源时代；另一边是北京81这样的新品类，借用户共创去寻找方盒子赛道里的差异。北汽股份作为北汽集团控股的“整车”乘用车企业，旗下涵盖北京奔驰、北京现代、福建奔驰三大合资品牌及北京越野自主品牌。北汽股份自主版块的两款车接连进入市场，也让其“用户型”自我定位有了更具体的产品表达。
BJ40增程长续航版回应的是用户对硬派越野日常化、低能耗和长续航的需求；北京81则把用户参与提前到新品类形成阶段，让产品从研发阶段就开始积累共创关系。前者更多是在成熟产品中延展用户场景，后者则是在新品类中尝试建立新的用户连接。
在价格战压缩利润空间、产品周期不断缩短的背景下，车企要获得更稳定的增长，越来越需要依靠持续的产品组合能力。对北汽股份来说，“用户型”最终要落到具体产品里：产品是否贴近真实场景，迭代是否跟得上用户变化，用户关系是否能够长期沉淀。BJ40增程长续航版和北京81走向不同方向，但都指向同一个变化：产品竞争正在从造型、参数和短期热度，回到用户的真实使用与长期认同。
新能源技术可以快速迭代，方盒子造型也容易被效仿，单一的参数优势更难长久立足。市场的热度总会过去，真正决定一家车企能否留在主舞台的，是对用户需求的稳定理解，是对真实使用场景的持续打磨，也是一套经得起时间检验的产品方法。北京越野表示，5月21日，BJ40增程长续航版将正式上市，并在上市当天开启极限挑战和千里实测直播，将越野能力、续航里程、驾乘感受等真正晒给用户，也让用户去检验自己的建议和需求是否得到满足。这一款产品的用户思维，将成为北汽股份在这一轮硬派越野竞争中给出的具体答案。